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软件产品如何定价(六)-多版本软件产品定价策略

城市微尘2019-02-02 10:14:15

前几篇讨论了软件定价相关的经济学理论、心理学、定价的陷阱以及定价需要考虑的各种成本。这些讨论主要是单个产品的销售,但是同时销售几个产品或一个产品的多个版本又该如何呢?

购买产品时每个潜在用户都有一个心理价位。再来看我们之前第一篇文章的例子,Belinda(喜欢讨价还价)和Stewart(学生)只会在免费的情况下使用“时光记录仪 3000”。Willhelm最多支付150$,而Pat能接受的最高价是400$。然后我们假设Ernest最多能支付600$。

下面是一张在不同价格下收入的表格:

假设你所面对的市场只有这5个人,为了让收益最大化,你需要把“时光记录仪 3000”定价为400$。这是最优的单价,但是你失去了卖给Willhelm的机会,同时也失去了从 Ernest处所能获得更多的收入。

假如有一种方式可以让每个用户都以他们所能支付的最大价格来购买你的产品,你就可以卖到1150$。这也就是版本控制的目的,它是一种可以根据用户的意愿来将他们划分开的一种机制。你可以用不同的方式将你的客户划分成不同的客户群,看他们是否愿意付出不同的价格。

下面是版本划分的一些方法:

  1. 基于特性,例如给你的产品指定一个“标准版“和“高级版“。这个在软件行业是非常普遍的。Microsoft的Visual Studio 2008就有5个版本:试用版(免费),标准版(299$),专业版(799$),团队系统版(5,469$),团队套件版(10,939$)。这就为“没钱的使用者”到“有钱的蓝筹企业开发者”分别提供不同的价格。在“时光记录仪 3000”这个例子中,你需要创建一个专业版来让用户与其他不同产品做对比,从而发现他们使用专业版做比标准版更加方便。

  2. 基于可用性,一些用户可能愿意支付更多的钱来更早的获得你的产品。Hardback的书籍就是很好的例子。它们的内容和平装书是一样的,但是有着不同的包装而且专门针对那些急于看到内容的人。对于“时光记录仪 3000”而言,你可以出售附加的订阅服务以便于用户能更早的使用你的软件。

  3. 基于统计学,美国的用户比印度和中国的用户能支付的钱更多。所以在这些地区Microsoft为了和开源做竞争,提供了一个精简的‘入门级‘Vista操作系统,这个版本只在某些像印度和墨西哥的贫困国家可用。因此你的 “时光记录仪 3000”在印度的价格可能只有它在美国价格的10%,但因为它被本地化成了印度本地语言,导致它对于西方人而言毫无意义。

  4. 基于行业,建筑师、软件工程师或者飞行器设计师可能都会有特殊的需求,也许你的软件可以为他们专门定制。“时光记录仪 3000”可以有一些特殊的版本,专门为律师事务所服务,它不仅可以跟踪软件的使用,还可以控制指定的软件。

  5. 基于平台,Mac用户一般比Windows用户更愿意为你的软件付费,或者恰恰相反。你应该把Mac上的“时光记录仪 3000”定价比Windows上的版本高。(译者注:不太赞同作者从这个角度为不同平台的用户定价,不应该根据客户的承受价格能力来差异定价,就像最近新闻里说滴滴和携程杀熟的方式,有绑架用户的嫌疑。作为一个成熟的产品还是应该多用户的个性化需求考虑制定不同的版本。)

但是,你也需要意识到版本控制所带来的风险。需要确保每个版本提供的特性是这个区间的目标用户所感兴趣的。比如,如果你为软件提供了一个“精简版“,需要保证专业的用户不会想降级到这个版本。

如果你想用这些标准之一来做版本管理,而且目标还是让用户满意,那么你最好牢记用户对公平性的感觉是非常敏锐的。Adobe就尝试过根据地理位置来发布版本;它们的Acrobat 9 Pro在美国定价449$,但是在英国定价为445£(750$)。从经济性上来说,这是有意义的,但是确仍然让作为用户的我愤怒的想摔键盘。另外,从长远来说,这对Adobe真的好么?


版本划分也有一些技巧的,我们来看一个提供不同容量可乐的快餐店:

在这里你也可以看到前文提到的参考价是如何其作用的。当消费者看到“小杯“饮料之后,他们就会认为“中杯“饮料更便宜(只需要多几分钱就可以多很多的喝的)。在实践中,我们有两个微妙的现象:这些价格都是推测出来的,旨在提高快餐链的利润。钱不多或者不是非常渴的人可以选择小杯的饮料;稍微渴一点的人买中杯而特别渴的人可以买大杯。增加的一点点量,实际上快餐店根本不用花费太多成本。这就需要找找一个每个人都能接受的价格点。

一、增加一个“超大杯“可以扩大“大杯“饮料的销量,虽然不会有任何人买“超大杯“。但是扩大了价格的选择区间会驱使人们在中间范围做选择。因为他们不想表现得太小气或者太好吃,所以他们保守地选择了中间。在这个例子中,增加一个“超大杯“拉高了平均值,所以就可以挣更多的钱。

二、这个方法只有在人们可以非常清楚滴分辨出你产品各个版本的时候才有效。对于苏打水,这是有效的。超大杯苏打水明显比大杯苏打水更大,而大杯苏打水明显比中杯苏打大,然后中杯苏打明显比小杯苏打大。所以人们会保守滴选择大小靠近中间的一款。

而当人们难以区分产品的各个版本时就会起反作用。在这种情况下,用户一般会“远离“中间而做出一些极端的选择。比如笔记本,假设让用户从下面的产品中做选择:

与其在中间做选择,人们更倾向于在两端做选择。他们选择“标配“笔记本或者“超级“笔记本。这是因为不同配件所带来好处用户不能明显感知到。有无线网卡会比有一个更快的处理器要好么?或者要一个DVD光驱就好?结果就是,用户选择要么全要,要么都不要。当用户需要面对一大堆很难比较的选择时,选择极端并不是他们唯一的选择。他们也有可能会退缩:看不懂就不买了,或者转向竞争对手的产品。

这些于预期恰恰相反的行为会导致一些有趣的结果。假设让消费者在一款Sharp和一款Panasonic的微波炉中做选择,大约半数的人会选择Sharp,还有半数的人会选择Panasonic。而如果是让他们在一款Panasonic和多款Sharp的微波炉中间做选择,就会有下面两种可能。

如果他们能分辨出Sharp的微波炉各个版本的不同(举个例子,它们仅仅是价格或者其他某个特性不同,比如尺寸或者功率),这样的话买Sharp的人就会比Panasonic要多。这就是生产多个版本的产品来提高产品销量的典型例子。

另一方面,如果它们不能分辨出Sharp的各个版本,情况就会恰恰相反。比如,如果某款Sharp有可调速的转盘,另一款有湿度传感器。还有一款有可定制菜单,甚至还有一款可以“保温“,这样消费者就会因为选择太困难而避开Sharp,转而选择Panasonic。这就是提供多款产品反而降低产品销量的情况。

下图展示了Microsoft的Vista系统可能有的一些版本: 

硬件故障防护功能比所有功能于一身的媒体中心功能要更重要么?可以远程访问企业资源比可以非常便捷滴制作DVD更好用么?这是很难说的,所以消费者可能会做一下三件事:

  1. 在两端做选择——购买Home Basic(199.95$)或者Ultimate(319.95$)

  2. 推迟决定——仍然使用Windows XP

  3. 购买竞争者的产品

最终,我买的选是,购买了我人生的第一台Mac。


(未完待续,下一篇将讨论下软件产品的其他定价模式)


原文作者介绍

Neil Davidson 是 Red Gate Software 的创始人以及联合CEO。Neil也是年度软件业务大会的创始人,同时还运营着软件业务社交网络。原文链接 http://www.dontjustrollthedice.com/


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