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像表演一样介绍产品-软件

独特视角2019-01-08 09:26:48

  软件是所有商品中最难销售的类型之一。这样的状态,对于标准化程度很高的软件产品,比如杀毒软件、办公软件、工具软件等等,相对会好一些。但是,对于诸如:中间件、专用软件、数据库、管理软件等等,这些针对组织类客户,又必须进行定制开发的软件产品来说,他们对销售人员的依赖程度是非常高的,单兵战斗能力的高低,对于这类企业几乎是决定性的。

  按照价值显性与隐形的角度来看,定制软件产品基本上都属于价值隐性产品的范畴,所谓的价值隐形,就是产品自身的价值特点,客户无法凭借自己的经验进行鉴别,必须依靠销售人员的现场讲解,甚至是客户的亲身体验,才能被清楚的认识到。因此,对于这类价值隐性的软件产品,如何设计一套生动的产品介绍方式,是客户直观的、真实的感受到产品的独特魅力,对于软件产品的销售人员原来说是非常关键的技能。当然也是非常基础的技能。

  我们发现很多软件产品之所以销售不好的原因,并不是由于企业的产品不好,而是由于我们无法让客户真正的认识到,产品的内在特点及价值,从而造成了客户认知产品的困难。特别是对于那些本身并不专业的决策者来说,这一点尤为重要。能否在第一时间让客户留下深刻印象,充分理解哪怕是一两个核心特征,是争取客户的关键,也是与大品牌竞争的关键。通常软件产品与其他的有形产品相比有以下特点:

  1. 功能复杂:多数的软件产品拥有非常复杂的逻辑结构,以及技术功能。对于客户来说,他们既想了解,又有感到茫然不知所措。保险起见,他们会选择大品牌,或者是有丰厚经验的卖家。这对国内企业是非常不利的。

  2. 不直观:软件是一种逻辑的程序,无论对于软件本身,还是实现的功能,人和人的理解是有巨大出入的,沟通的困难极大。与矿泉水、汽车这样的实物产品相比,这是一个巨大的壁垒,这也是为什么软件公司对销售人员的水平要求要高一些的根本原因。

  3. 需要复杂定制:所有的软件几乎都会面对企业的定制、改进的需要,这是一个极为痛苦的事情,定制就意味着非标,非标就意味着价值需要重新锁定,并且要重新展现。定制是价值呈现最隐蔽的一种,也是对销售要求最高的一种。

  4. 结果难以预测:无论我们如何解释,在没有看到最终的结果之前,很难让客户相信“我们说的是真的”。这也是与汽车、房子等实物商品的最大区别。花钱之前看不到结果,这是对软件的最大考验。做到这一点是软件快速发展的关键。

  5. 对人的依赖强。软件是智业产品,从设计、销售到施工都是人在起主导作用,而且每一次销售不是简单的重复,而是一次新的创造,这样的过程很像是话剧与电影的区别,话剧是演员的现场表演,每一次表演并不是简单的重复,而是每一次新的体验。电影就是简单的重复。话剧就很难大面的复制,因为他对人的依赖性太强,作为商品就没有电影有优势。而这也正是软件定制产品的最大问题。

  面对以上如此复杂的状况,我们必须从最基础的产品展示开始,形成具有表演效果的产品展示方式,从而提高软件产品的价值显性,以及客户的认知水平。根据820军校《模压式训练》对软件产品的研究,软件类产品必须借助更多的有形道具,以及有形的展示方式,才能够被客户更加直观的理解,以下就是一些行之有效的道具与方法。

  1、产品功能原理动画

  软件产品用语言进行描述有时是非常困难的。为此,将产品功能以及相关的原理用动画的形式展示出来,就是一个非常好的手段。这对于软件企业的来讲,并不是一个非常困难的事情。比如,有一家中间件企业,他们有一款产品是进行数据交易与群发的。为了保证数据传输的真实、可靠、迅速,他们采用了很多独特的技术,但是,这些技术所产生的效果很不直观,很难被客户直观的理解,820军校建议他们制造了一套动画版的原理介绍,从数据收集,到数据处理,到数据传输,再到数据的重新合成,每一个环节都根据实际应用的需要,进行形象展现。比如电话并发传输,就用动画表示电话以及多部电话之间的数据流动,以及流动的方式等等。最后再对产生的效果进行说明。这样的一个动画给客户留下深刻印象,极大的降低了销售技术难度。现在,这家企业所有的产品都会配备动画原理说明,以降低销售难度。

  2、产品体验版

  软件还有一个非常重要的展示工具就是体验版。体验版是很多软件企业,经常采用的一种展示产品价值的方式。它的基本逻辑是这样的:由于很难直观的展示产品的特点,所以企业就将产品的部分功能,甚至是全部的功能让客户免费体验。当然这种尝试是在一定的条件下的,比如拥有帐号、授权等等,这个权限一旦取消,那么客户的尝试即告终结。体验版最大好处在于,它可以使客户直观的感受到产品特点与价值,从而“眼见为实”的说服客户购买。对于基础软件、游戏软件、可以标准化的软件来说,这个工作已经被纳入到产品的战略管理层面,是产品市场进入的重要组成部分。对于大型的定制软件产品来说,这是一个重要的展示方式。比如对于ERP、内部特种应用软件、集成软件系统等等,需要针对典型客户的需要,设计若干种体验版本,这种体验版本是在上面产品原理动画的基础上延展而来,根据产品的特点,模拟出真实的使用环境以及使用效果,让客户直接在特定的条件下,进行尝试性操作。实验版本最好能够进行模块化的设计,以便于相互的拼凑与组合。比如,有个校园信息化的企业,他们的产品就是中学校园的班班通、校校通等硬件与软件产品。由于每个学校的基础条件、功能需求不同,所以企业经常要进行定制设计,这种情况下,销售人员介绍产品时经常是说不清楚,为此,他们只能不断的将技术人员叫到客户界面,进行产品讲解。这给公司造成了巨大的负担与成本。为了改善这种局面,使销售人员能够准确的介绍产品,公司提供了三个体验模型,要求每个销售人员在现场进行安装,并指导客户体验,实践证明效果是非常好的。客户的需求以及问题,都可以在这个体验中被更加准确的确认,大幅度的降低了锁定需求的难度,也大幅度的降低了成本。

  3、产品演示版

  还有一种产品演示的重要工具,就是产品演示版本。演示版本的效果虽然没有体验版来的直接,但是在某些特定的场合,却是非常有效的一种手段。比如,技术讲解会、招商大会、新品发布会等等。演示版本就是将软件系统中的关键界面、关键环节、操作流程、功能效果等等,在实际应用中的状态进行动态展示。这种展示工具应当配有解说、音乐,以起到烘托气氛的作用。现实操作中,也可以将解说、音乐去掉,直接由销售人员进行讲解,效果也是非常好的。

  4、产品介绍ppt

  产品介绍的PPT,多数公司都有,但是内容不尽相同,设计的思想也不尽相同。820建议软件产品介绍的ppt,通常按照以下的次序进行展开。

  第一、展示能够解决的问题。以问题出发能够最大限度的吸引客户注意。

  第二,展示设计的思路与整体方案;

  第三,展示软件的功能及特点;

  第四,展示核心技术及关键指标;

  第五,展示希望达到的效果

  第六,展示经济效果

  第七,展示服务及合作方式

  第八,展示成功案例

  第九,公司的介绍

  这是我们根据长期的实践形成的一个通用框架,对这个方面的详细解释可以参看《产品介绍ppt撰写》这篇文章。需要说明的是,不同的客户群体的PPT的内容是不同的,比如针对决策人员,针对技术人就要分开,决策层重视可靠性、经济型、功能。技术人员可能更关注技术、可靠、实施等内容。

  产品介绍的PPT应用非常广泛,比如初次产品介绍、产品说明会、产品研讨会、产品招商会、展会等等,这是所有产品演示中应用最广的工具。企业在准备ppt时应当准备多个版本,这些版本应当有不同的侧重面,以便销售人员针对不同客户临时组合与发挥。

  5、文字版介绍

  销售人员要准备一份标准的标准版的,2000字左右的产品介绍。并能够进行标准的陈述,文字的结构可以按照FABE的形式。文字版是所有以上工具的基础,我们曾经在第20期《让销售人员练会产品介绍》这篇文章中,仔细的介绍过。在此就不再进行赘述。

  6、产品案例汇编

  企业要将所有的典型客户,或者是具有典型意义的方案,以案例的形式进行展示。案例的编些可以参照下面的结构:

  第一,需求交代。主要介绍客户的背景,产生需求的原因,以及要达到的目的;

  第二,环境介绍。系统的介绍软硬件条件,特别是一些重要的限制性技术条件;

  第三,总体解决思路。

  第四,要达到的功能目标以及技术目标;

  第五,具体方案介绍

  第六,关键指标的介绍

  第七,关键设备的选配

  第八,安装与服务

  第九,运行的效果

  第十,经济效果分析。

  上面是一个通用的案例汇编思路,企业根据实际情况进行细致的调整。案例汇编的目的,是使客户能够真实的了解产品的状况,并形成重要证明的依据,因此案例必须要保证真实可靠,突出我们的优势。为了配合案例,需要与相关案例的企业建立长久的合作关系,在必要的情况下,引领客户参观已经实施的项目,也是很好的选择。需要注意的是,案例的编写不能仅仅依靠技术人员去完成,因为案例汇编从根本上来看,是一个销售工具,而不是一个技术资料,因此,他要保证没有技术能力的人,以及有技术能力的人,都能从中得到一些必要的认识。最好是总体需求以销售为主,方案以技术为主,如果有产品经理,那么产品经理应当承担案例汇编的任务。

  总之,软件类产品是一个非常独特的产品类型,为了应付销售中产品价值隐形的问题,就必须加强以上价值显性化的手段与工具。需要注意的是,上面的这些方法是不是单独存在的,他们之间有者内在的联系,并且要按照接触客户的时间,以及销售进度进行有效组合,才能发挥出它们的最大效率。这个问题我们将在以后的文章中详细说明。